Hanroro เปลี่ยนโลกในอัลบั้มให้เป็นหนังสือขายดี

ผลงาน Grapefruit Apricot Club ของ Hanroro ได้เปลี่ยนจักรวาลอัลบั้มของศิลปินให้กลายเป็นหนึ่งในเรื่องราวโลกหนังสือที่น่าประหลาดใจที่สุดของปีในเกาหลี โปรเจกต์นิยายเปิดตัวของศิลปินนักแต่งเพลงรายนี้ ซึ่งมีความเชื่อมโยงกับ EP ชุดที่สามที่มีชื่อเดียวกัน ไม่เพียงแต่ข้ามขอบเขตจากฐานแฟนคลับเข้าสู่ร้านหนังสือเท่านั้น แต่ยังสามารถทะยานขึ้นสู่อันดับหนังสือขายดี (bestseller) แบบออฟไลน์ในช่วงครึ่งปีแรกของ Kyobo Bookstore ได้อีกด้วย

การเติบโตนี้มีความสำคัญเพราะเป็นเครื่องบ่งชี้ถึงการเปลี่ยนแปลงของเหล่าคนบันเทิงเกาหลีในการเข้าสู่แวดวงการจัดพิมพ์ แทนที่จะเป็นการออกหนังสือบันทึกความทรงจำหรือสินค้าแฟนคลับที่มีรูปภาพจำนวนมาก ศิลปินอย่าง Hanroro และนักแสดง Cha In-pyo กำลังใช้ "นิยาย" เป็นส่วนขยายของตัวตนเชิงสร้างสรรค์ของพวกเขา เพื่อเชิญชวนให้แฟนๆ และผู้อ่านทั่วไปได้ติดตามเรื่องราวผ่านรูปแบบที่หลากหลาย

วิธีที่ Hanroro เปลี่ยนอัลบั้มให้กลายเป็นนิยาย

Grapefruit Apricot Club หรือที่รู้จักในชื่อภาษาเกาหลีว่า Jamong Salgu Club สร้างขึ้นโดยมีเรื่องราวรอบตัวคนหนุ่มสาวสี่คนที่พบกันผ่านคลับลับและตัดสินใจที่จะประคับประ่มกันและกันให้มีชีวิตรอด สมมติฐานดังกล่าวทำให้หนังสือเล่มนี้มีน้ำหนักทางอารมณ์ที่เหนือกว่าสินค้าที่ทำขึ้นเพื่อเชื่อมโยงกับศิลปินทั่วไป เพราะนี่ไม่ใช่เพียงแค่สินค้าที่พ่วงมากับอัลบั้ม แต่เป็นการขยายเรื่องราวของโลกที่บทเพลงเคยสื่อออกมาเพียงบางส่วนให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น

รายงานจากเกาหลีระบุว่า อัลบั้มนี้มีความยาวประมาณ 20 นาที ซึ่งเป็นข้อจำกัดที่ทำให้ Hanroro มีเรื่องราวมากกว่าที่เพียงแค่ดนตรีจะถ่ายทอดออกมาได้หมด นวนิยายเล่มนี้จึงกลายเป็นพื้นที่ที่เธอสามารถขยายกรอบทางอารมณ์ให้กว้างขึ้น โดยการดึงเอาความเจ็บปวด ความเหงา และการหยิบยื่นความช่วยเหลือเล็กๆ น้อยๆ ที่ซ่อนอยู่ภายใต้คอนเซปต์ของ EP นี้ออกมา

โครงสร้างที่ข้ามรูปแบบสื่อกันเช่นนี้ได้สร้างเส้นทางแบบสองทางให้กับผู้ชม โดยผู้อ่านบางส่วนได้ค้นพบหนังสือเล่มนี้ก่อนแล้วจึงย้อนกลับไปฟังอัลบั้ม ในขณะที่แฟนเพลงเข้าหานวนิยายในฐานะการเข้าถึงอารมณ์และตัวละครเดียวกันในระดับที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น สำหรับคนรุ่นใหม่ที่คุ้นเคยกับการสลับไปมาระหว่างเพลง, คลิปวิดีโอสั้น, เว็บฟิกชัน และของสะสม ประสบการณ์ที่มีความซ้อนทับกันเช่นนี้จึงให้ความรู้สึกที่เป็นธรรมชาติมากกว่าจะเป็นเรื่องของการทดลอง

ผลลัพธ์ในเชิงพาณิชย์นั้นแข็งแกร่งอย่างไม่น่าเชื่อ โดยรายชื่อหนังสือขายดีของ Kyobo Bookstore ในสัปดาห์ที่สามของเดือนกุมภาพันธ์ ได้จัดอันดับให้ Grapefruit Apricot Club อยู่ที่อันดับ 1 หลังจากวางจำหน่ายมานานถึงเจ็ดเดือน รายงานจากเกาหลีระบุว่า การที่ศิลปินสามารถขึ้นสู่จุดสูงสุดด้วยผลงานนวนิยายต้นฉบับ แทนที่จะเป็นหนังสือรวมความเรียงหรือสมุดภาพ ถือเป็นกรณีแรกนับตั้งแต่ Pieces of You ของ Tablo ในปี 2008

แรงขับเคลื่อนนี้ไม่ได้หยุดลงเพียงแค่การติดอันดับรายสัปดาห์เท่านั้น ข้อมูลช่วงครึ่งปีแรกของ Kyobo แสดงให้เห็นว่า Grapefruit Apricot Club ครองอันดับ 1 ในการจัดอันดับหนังสือขายดีรวมแบบออฟไลน์ ซึ่งเป็นผลลัพธ์ที่น่าจับตามองเป็นพิเศษเนื่องจากชาร์ตออนไลน์ถูกนำโดยผลงานเรื่องอื่น ช่องว่างดังกล่าวบ่งชี้ถึงปรากฏการณ์ในร้านหนังสือที่กลุ่มผู้อ่านรุ่นใหม่มองว่าการซื้อหนังสือเป็นส่วนหนึ่งของการออกไปทำกิจกรรมทางวัฒนธรรม มากกว่าจะเป็นเพียงแค่การทำธุรกรรมออนไลน์เพียงอย่างเดียว

รูปแบบการขายก่อนหน้านี้ช่วยสนับสนุนแนวคิดดังกล่าว เมื่อผลงานเรื่องนี้เริ่มไต่ชาร์ตในช่วงแรก รายงานระบุว่ามีสัดส่วนของผู้ซื้อในวัย 20 ปีสูงอย่างน่าตกใจ ขณะที่กลุ่มวัย 10 ปี และ 30 ปี ก็เริ่มเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มผู้อ่านเมื่อมีการบอกต่อกันออกไป ดังนั้นความสำเร็จของหนังสือเล่มนี้จึงดูเหมือนไม่ใช่เพียงแคมเปญของแฟนคลับเพียงแค่สัปดาห์เดียว แต่เป็นกรณีที่พลังของ Fandom ได้ขยายตัวเข้าสู่ตลาดวรรณกรรมกระแสหลัก

ทำไม Celebrity Fiction ในปัจจุบันถึงให้ความรู้สึกที่แตกต่างออกไป

หนังสือเกี่ยวกับ Celebrity ไม่ใช่เรื่องใหม่ในเกาหลี เป็นเวลาหลายปีที่เหล่านักแสดง นักร้อง ตลก และพิธีกร มักจะตีพิมพ์ Essay เกี่ยวกับความยากลำบากในชีวิต บทเรียนจากการทำงาน หรือกิจวัตรประจำวัน เพื่อให้แฟนๆ ได้รู้สึกใกล้ชิดกับตัวตนที่อยู่เบื้องหลังภาพลักษณ์สาธารณะ หนังสือเหล่านั้นสามารถทำยอดขายได้ดี แต่รูปแบบดังกล่าวเริ่มกลายเป็นสิ่งที่คุ้นเคยจนเกินไป ทำให้ยากที่การเปิดตัวผลงานเพียงชิ้นเดียวจะสร้างความรู้สึกที่แปลกใหม่ได้

กระแสในปัจจุบันนั้นมีความแตกต่างออกไป เพราะจุดขายไม่ได้มีเพียงแค่การเข้าถึงชีวิตของคนที่มีชื่อเสียงเท่านั้น Hanroro ไม่ได้ขอให้ผู้อ่านซื้อบันทึกเรื่องราวในอาชีพการงานของเธอ แต่เธอกำลังเชิญชวนให้พวกเขาเข้าสู่โลกแห่งจินตนาการที่สื่อสารไปพร้อมกับดนตรีของเธอ เช่นเดียวกับ Cha In-pyo ที่ไม่ได้เพียงแค่พึ่งพาความถวิลหาอดีต (nostalgia) จากเส้นทางนักแสดงซีรีส์ของเขาเพียงอย่างเดียว แต่เขานำเสนอตัวเองในฐานะนักเขียนนวนิยายที่สนใจในเรื่องของรูปแบบ, ความเป็นผู้เขียน (authorship) และกระบวนการแห่งการอ่าน

นวนิยายเล่มใหม่ของ Cha อย่าง Our Neighborhood Library ได้ขยายแนวโน้มจากเรื่องแต่งที่เชื่อมโยงกับดนตรีไปสู่รูปแบบ metafiction โดยเนื้อหาในหนังสือติดตามเรื่องราวของนักเขียนสมัยใหม่ที่ทำงานภายในห้องสมุด และจิตรกรในยุค Goguryeo ที่ชื่อ Beongak พร้อมทั้งเชื้อเชิญให้ผู้อ่านเข้ามามีส่วนร่วมในโครงสร้างของเรื่องราวด้วย ซึ่งการรายงานข่าวของเกาหลีเกี่ยวกับงานแถลงข่าวของ Cha ได้อธิบายไว้ว่า เป็นนวนิยายที่เคลื่อนที่ไปมาระหว่างปัจจุบันและอดีตผ่านภาพลักษณ์ของมังกร ซึ่งเป็นสิ่งมีชีวิตที่ทุกคนรู้จักแต่ไม่เคยมีใครได้เห็นตัวจริง

ในงานดังกล่าว Cha ได้อธิบายว่า หนังสือเล่มนี้เติบโตมาจากคำถามที่ว่า ทำไมมังกรถึงเป็นสิ่งที่ถูกแบ่งปันกันอย่างแพร่หลายในหลากหลายวัฒนธรรมทั้งที่เป็นเพียงสิ่งในจินตนาการ นอกจากนี้เขายังวางกรอบของโปรเจกต์นี้ให้เป็นวิธีการแสดงให้เห็นถึงกระบวนการของการเขียน หลังจากที่ได้ยินผู้อ่านตั้งคำถามเกี่ยวกับกิจวัตรประจำวันและวิธีการทำงานของเขาเมื่อเผชิญกับภาวะสมองตื้อ (writer's block) ผลลัพธ์ที่ได้จึงเป็นผลงานที่ทำให้เส้นแบ่งระหว่างเรื่องแต่งและการสะท้อนถึงการสร้างเรื่องแต่งนั้นพร่าเลือนเข้าหากัน

แนวทางดังกล่าวมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับผู้อ่านที่ใช้ภาษาอังกฤษ ซึ่งอาจรู้จัก Cha ในฐานะนักแสดงจากยุคขยายตัวช่วงแรกของ Korean Wave เท่านั้น เขาเริ่มเข้าสู่วงการในช่วงทศวรรษ 1990 และกลายเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางผ่านทางละครโทรทัศน์ ก่อนที่หลังจากนั้นจะพัฒนาตัวตนคู่ขนานในฐานะนักเขียน รายงานเกี่ยวกับ Our Neighborhood Library ระบุว่านี่คือนวนิยายเล่มเต็มฉบับที่ห้าของเขา ซึ่งเป็นการเดินเส้นทางสายนักเขียนที่สืบเนื่องมาอย่างยาวนาน เกินกว่าจะเป็นเพียงแค่การทดลองตีพิมพ์ผลงานของคนดังเพียงครั้งคราว

สัญญาณที่ใหญ่กว่าสำหรับ K-Culture

ประเด็นที่สำคัญกว่านั้นไม่ใช่แค่เรื่องที่เหล่าคนดังได้ก้าวเข้าสู่ร้านหนังสือ แต่คือการที่วัฒนธรรมป๊อปของเกาหลีเริ่มมีความกลมกลืนกับการข้ามสายงานด้านสติปัญญาและวรรณกรรมมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อโปรเจกต์นั้นมีเหตุผลในการสร้างสรรค์ที่ชัดเจน นักดนตรีสามารถใช้นวนิยายเพื่อขยายจักรวาลของบทเพลงได้ หรือนักแสดงสามารถใช้เรื่องเล่าแบบ metafiction เพื่อตั้งคำถามว่าการที่ผู้อ่านได้เติมเต็มเรื่องราวหนึ่งๆ นั้นมีความหมายอย่างไร

สิ่งนี้ยังสอดคล้องกับเทรนด์ "text hip" ที่กำลังแพร่หลายใน South Korea ซึ่งการอ่านกลายเป็นสิ่งที่มองเห็นได้ชัดเจนขึ้นในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ ร้านหนังสือ, หนังสือฉบับพิมพ์, ภาพถ่ายการอ่าน และการแนะนำหนังสือทางวรรณกรรม ต่างหมุนเวียนอยู่ในฟีดโซเชียลมีเดียเดียวกันกับที่ใช้แชร์แพ็กเกจอัลบั้มและภาพนิ่งจากซีรีส์ ในสภาพแวดล้อมเช่นนั้น หนังสือที่เชื่อมโยงกับจักรวาลของศิลปินจึงให้ความรู้สึกที่เป็นทั้งการค้นพบส่วนตัวและเป็นวัตถุทางวัฒนธรรมที่สามารถแชร์ต่อกันได้

สำหรับสำนักพิมพ์ บทเรียนนี้มีความต้องการที่มากกว่าเพียงแค่การนำชื่อของคนดังมาวางไว้บนหน้าปก เพราะผู้อ่านจะมีการตอบสนองก็ต่อเมื่อรูปแบบของผลงานนั้นให้ความรู้สึกว่าถูกสร้างสรรค์ขึ้นมาอย่างตั้งใจ หนังสือของ Hanroro ประสบความสำเร็จเพราะตัวนวนิยายสามารถตอบสนองความต้องการด้านการเล่าเรื่องที่ยังค้างคาอยู่จากตัว album ส่วนหนังสือของ Cha ก็ได้รับความสนใจเพราะรูปแบบของมันสอดคล้องกับคำถามที่เขาตั้งขึ้นเกี่ยวกับจินตนาการ ห้องสมุด และบทบาทของผู้อ่าน

นอกจากนี้ยังมีข้อควรระวังที่มีประโยชน์จากกระแสนี้ เนื่องจากนักเขียนที่เป็นคนดังมักต้องเผชิญกับความเคลือบแคลงสงสัย เพราะชื่อเสียงของพวกเขาสามารถเปิดประตูโอกาสที่นักเขียนโนเนมยากจะเข้าถึงได้ แม้ยอดขายที่ถล่มทลายจะช่วยดึงดูดความสนใจ แต่ตัวผลงานก็ยังต้องพิสูจน์ตัวเองในฐานะงานเขียน ไม่ใช่เพียงแค่การสร้าง branding เท่านั้น กระแสตอบรับล่าสุดต่อ Grapefruit Apricot Club บ่งชี้ว่าผู้อ่านรุ่นใหม่พร้อมที่จะแยกแยะความแตกต่างนี้ พวกเขาอาจจะเข้ามาผ่านทาง fandom แต่พวกเขาจะยังคงอยู่เมื่อเรื่องราวสามารถมอบสิ่งที่กระทบต่ออารมณ์ความรู้สึกได้อย่างเฉพาะเจาะจง

ก้าวต่อไปจะเป็นอย่างไร

ความสำเร็จของ Hanroro ได้มอบโมเดลที่ชัดเจนให้กับค่ายเพลงและสำนักพิมพ์ในเกาหลี สำหรับโปรเจกต์ cross-media ในอนาคต มันอาจจะเป็นเรื่องง่ายที่จะเลียนแบบเพียงแค่เปลือกนอกด้วยการจับคู่ album เข้ากับนวนิยาย แต่ส่วนที่ยากกว่าคือการสร้างโลกแห่งการเล่าเรื่องที่สามารถรองรับทั้งสองรูปแบบได้อย่างสมเหตุสมผล หากสามารถบรรลุมาตรฐานนั้นได้ เส้นแบ่งระหว่างการ comeback, การวางจำหน่ายหนังสือ และกิจกรรมทางวัฒนธรรมของแฟนคลับ ก็อาจจะมีความยืดหยุ่นมากขึ้นเรื่อยๆ

ผลงานล่าสุดของ Cha In-pyo นำเสนอทิศทางที่แตกต่างออกไปแต่ยังคงมีความเกี่ยวเนื่องกัน โปรเจกต์ของเขาแสดงให้เห็นว่าเหล่าผู้มีชื่อเสียงที่มีเส้นทางอาชีพยาวนานสามารถใช้เรื่องแต่งเพื่อก้าวข้ามการจัดการภาพลักษณ์ ไปสู่พื้นที่ทางศิลปะที่มีความทะเยอทะยานมากขึ้นได้ ซึ่งในทั้งสองกรณี เสน่ห์ที่เกิดขึ้นนั้นมาจากความรู้สึกที่ว่าศิลปินได้ทุ่มเทให้กับงานเขียนอย่างจริงจัง

ในขณะนี้ Grapefruit Apricot Club ได้กลายเป็นข้อพิสูจน์ที่ชัดเจนที่สุดว่า บุคลากรในวงการ K-entertainment สามารถสร้างผลกระทบทางวรรณกรรมที่แท้จริงได้โดยไม่ต้องพึ่งพาเพียงขนบของการเขียนบันทึกความทรงจำ (memoir) ทั้งความสำเร็จในฐานะหนังสือขายดีแบบออฟไลน์ การเชื่อมโยงกับอัลบั้ม และแรงดึงดูดต่อกลุ่มผู้อ่านรุ่นเยาว์ ต่างตอกย้ำไปในทิศทางเดียวกันว่า ในตลาด K-culture ยุคปัจจุบัน เรื่องราวหนึ่งเรื่องไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่เพียงแค่สื่อเดียวเพื่อให้รู้สึกถึงความสมบูรณ์แบบ