Netflix ใช้แคมป์ของ Yoo Jae-suk เปิดทางสู่การท่องเที่ยวเกาหลี

Netflix และการท่องเที่ยวแห่งเกาหลีใต้กำลังเปลี่ยนรายการวาไรตี้ให้กลายเป็นช่องทางหลักในการดึงดูดนักท่องเที่ยว

แคมเปญใหม่ Korea Camp ซึ่งสร้างขึ้นโดยต่อยอดจากรายการ Jae-seok's B&B Rules! ของ Netflix นั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะเป็นการมองความบันเทิงไม่ใช่แค่การประชาสัมพันธ์ทางอ้อม แต่เป็นก้าวแรกของเส้นทางการท่องเที่ยวที่สามารถวัดผลได้ โดย Korea Tourism Organization และกระทรวงวัฒนธรรม กีฬา และการท่องเที่ยว ได้ใช้รูปแบบรายการแคมป์ปิ้งที่ให้ความรู้สึกอบอุ่น บุคลิกการดำเนินรายการที่คุ้นเคยของ Yoo Jae-suk และการเข้าถึงผู้ชมทั่วโลกของ Netflix เพื่อตั้งคำถามที่ตรงไปตรงมาว่า: เราจะสามารถเปลี่ยนผู้ชมที่เสพคอนเทนต์เกาหลีอยู่แล้ว ให้เปลี่ยนจากความสนใจผ่านหน้าจอมาเป็นการเดินทางท่องเที่ยวจริง ๆ ได้หรือไม่?

จุดสำคัญคือ Jae-seok's B&B Rules! มอบเครื่องมือทางการท่องเที่ยวที่แตกต่างจากสถานที่ถ่ายทำซีรีส์หรือคอนเสิร์ต K-pop ให้กับเกาหลีได้อย่างไร แทนที่จะเป็นการขายเพียงแค่สถานที่ใดสถานที่หนึ่ง แต่รายการนี้กำลังขาย "ประสบการณ์การมีส่วนร่วม" ซึ่งทำให้แคมเปญนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งในระบบเศรษฐกิจ K-wave ปัจจุบัน ที่ซึ่งผู้ชมทั่วโลกไม่เพียงต้องการแค่ดูเกาหลีผ่านหน้าจอ แต่มีความต้องการมากขึ้นที่จะได้กิน แต่งตัว พักผ่อน เล่น และเดินทางท่องเที่ยวในเกาหลีในรูปแบบที่รู้สึกเชื่อมโยงกับคอนเทนต์ที่พวกเขารัก

ทำไมรายการวาไรตี้ถึงให้ผลลัพธ์ที่แตกต่าง

แคมเปญส่งเสริมการท่องเที่ยวของเกาหลีมักจะพึ่งพาซีรีส์ ไอดอล และภาพลักษณ์ของเมืองที่มีชื่อเสียง เครื่องมือเหล่านั้นยังคงใช้งานได้ แต่ก็อาจทำให้จินตนาการของผู้ชมถูกจำกัดอยู่เพียงแค่จุดถ่ายภาพและการตามรอยแฟนคลับ Jae-seok's B&B Rules! นำเสนอรูปแบบที่กว้างขึ้น โดย Netflix อธิบายว่ารายการนี้เป็นรูปแบบ Reality ที่ Yoo Jae-suk ได้เปิด B&B ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวร่วมกับ Lee Kwang-soo, Byeon Woo-seok และ Ji Ye-eun พร้อมกับต้อนรับแขกด้วยเกมและกฎเกณฑ์ที่เป็นสไตล์ของเขาเอง แม้พล็อตเรื่องจะเรียบง่าย แต่คุณค่าด้านการท่องเที่ยวกลับชัดเจน นั่นคือการเปลี่ยนการต้อนรับขับสู้ให้กลายเป็นความบันเทิง

รายงานจาก Sports Donga ระบุว่ารายการนี้ทะยานขึ้นไปถึงอันดับ 5 บนชาร์ต Netflix Global Non-English TV หลังการออกอากาศ การจัดอันดับดังกล่าวมีความสำคัญไม่ใช่เพราะเป็นการรับประกันว่าจะเปลี่ยนเป็นยอดการท่องเที่ยวได้ทันที แต่เพราะมันพิสูจน์ว่าแคมเปญนี้เชื่อมโยงกับผลงานที่มีชื่อเสียงในระดับสากล สำหรับนักการตลาดด้านการท่องเที่ยว การสร้างการรับรู้ (Awareness) มักจะเป็นส่วนที่มีค่าใช้จ่ายสูงที่สุด ซึ่ง Netflix ได้ช่วยทำหน้าที่นั้นไปแล้วด้วยการนำรายการไปวางไว้ตรงหน้าผู้ชมที่กำลังรับชมความบันเทิงของเกาหลีอย่างสม่ำเสมอ

จากนั้นแคมเปญได้ขยายพลังของรายการไปสู่ประสบการณ์ในโลกความเป็นจริง รายงานระบุถึงผู้เข้าร่วมรายการชาวต่างชาติที่มีหลากหลายสัญชาติ อายุ และอาชีพ ที่เดินทางท่องเที่ยวไปทั่วเกาหลีพร้อมกับทดลองสัมผัส K-pop, K-beauty, Temple Stay, วัฒนธรรม Jjimjilbang, การสวมชุดนักเรียน และกิจกรรมท้องถิ่นอื่นๆ รายชื่อกิจกรรมเหล่านี้มีความสำคัญมาก เพราะมันก้าวข้ามภาพลักษณ์เกาหลีแบบเดิมๆ ที่เหมือนภาพโปสต์การ์ดใบเดียว และนำเสนอการท่องเที่ยวในรูปแบบของเมนูทางเลือกที่เต็มไปด้วยความสนุกสนาน การสัมผัสทางสังคม และประสาทสัมผัสที่หลากหลาย

การเปลี่ยนแปลงนั้นคือจุดที่กลยุทธ์ก้าวไปไกลกว่าการเป็นเพียงการใช้คนดังมาช่วยโปรโมต

เมื่อ Netflix Effect กลายเป็นดัชนีชี้วัดการท่องเที่ยว

ข้อสนับสนุนที่แข็งแกร่งที่สุดของแคมเปญนี้คือตัวเลขสถิติ โดยรายงานความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมของ Netflix ระบุว่า 72% ของผู้ชมที่รับชมคอนเทนต์เกาหลีแสดงความสนใจที่จะไปเยือนเกาหลี เมื่อเทียบกับ 37% ในกลุ่มผู้ชมที่ไม่ได้รับชมคอนเทนต์เกาหลี นอกจากนี้ รายงานจาก Sports Donga ยังระบุด้วยว่าผู้ใช้งาน Netflix มีระดับความสนใจในวัฒนธรรมเกาหลีมากกว่ากลุ่มที่ไม่ใช้งานมากกว่าสองเท่า ในขณะที่แคมเปญการท่องเที่ยวตามธีมที่เชื่อมโยงกับผลงานของ Netflix สองเรื่องก่อนหน้านี้ มีรายงานว่าสามารถสร้างยอดการเข้าชมได้มากกว่า 68 ล้านครั้ง

ตัวเลขเปอร์เซ็นต์ทั้งสองนี้อธิบายได้ว่าทำไม Netflix จึงมีความสำคัญต่อเจ้าหน้าที่ด้านการท่องเที่ยว ช่องว่างระหว่าง 72% และ 37% บ่งชี้ว่าคอนเทนต์เกาหลีไม่ใช่เพียงแค่การบริโภคเพื่อความบันเทิงเท่านั้น แต่มันคือสัญญาณของความต้องการ (demand signal) ผู้ชมที่เลือกดูซีรีส์เกาหลีอยู่แล้วมีแนวโน้มที่จะจินตนาการถึงประเทศเกาหลีในฐานะจุดหมายปลายทางในอนาคต แล้วยังไงต่อล่ะ? คำตอบคือ แคมเปญที่เชื่อมโยงกับรูปแบบรายการยอดนิยมบน Netflix สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความผูกพันทางอารมณ์ไปแล้วกว่าครึ่ง แม้ว่าพวกเขาจะยังไม่ได้จองเที่ยวบินก็ตาม

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนจากผู้ชมให้กลายเป็นนักท่องเที่ยว (conversion) นั้นต้องการอะไรที่มากกว่าแค่การสร้างการรับรู้

จากจินตนาการบนหน้าจอ สู่ประสบการณ์ที่จองได้จริง

ส่วนที่ชาญฉลาดที่สุดของ Korea Camp คือการที่ไม่ได้พึ่งพาเพียงแค่เรื่องของทิวทัศน์เท่านั้น มีรายงานว่าแคมเปญนี้รวมถึงการโปรโมตออนไลน์ที่เปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวต่างชาติได้สัมผัสกิจกรรม K-culture ที่ปรากฏในโฆษณา สิ่งนี้สำคัญมากเพราะจุดอ่อนที่ใหญ่ที่สุดของการท่องเที่ยวผ่านหน้าจอคือเรื่องของระยะทาง ผู้ชมอาจจะรักซีรีส์สักเรื่อง แต่ไม่รู้ว่าควรจะจัดการกับความรู้สึกนั้นอย่างไร แคมเปญนี้จึงพยายามทำให้ก้าวต่อไปนั้นเป็นรูปธรรมมากขึ้น

การผสมผสานกิจกรรมต่างๆ ยังถูกคัดสรรมาอย่างพิถีพิถันด้วย K-pop และ K-beauty เป็นประตูสู่ระดับโลกที่คุ้นเคยกันดี ส่วนการเข้าวัด (Temple stays) และ jjimjilbangs มอบประสบการณ์ที่เนิบช้าและได้สัมผัสจริง กิจกรรมสวมชุดนักเรียนและเกมสไตล์แคมป์ช่วยเพิ่มความสนุกสนานที่สะท้อนถึงบรรยากาศแบบรายการวาไรตี้ เมื่อนำมารวมกัน สิ่งเหล่านี้ได้เปลี่ยนการรับชม Netflix ให้กลายเป็นแผนการเดินทางที่ให้ความรู้สึกหลากหลายและครอบคลุม มากกว่าที่จะเป็นเพียงกิจกรรมเฉพาะกลุ่ม

นี่คือโครงสร้างพื้นฐานแบบใหม่ของ Hallyu แม้ในอดีตกระแสความนิยมมักจะขึ้นอยู่กับการที่ซีรีส์เรื่องดังทำให้เกิดปรากฏการณ์สถานที่ท่องเที่ยวบูมขึ้นมาอย่างฉับพลัน ซึ่งรูปแบบนั้นอาจทรงพลังแต่ก็ขาดความเสถียร เนื่องจากความสนใจมักจะกระจุกตัวอยู่เพียงแค่คาเฟ่แห่งเดียว ถนนเส้นเดียว หรือสถานที่ถ่ายทำเพียงจุดเดียว Korea Camp จึงพยายามที่จะกระจายความสนใจไปยังพฤติกรรมที่หลากหลายกว่าเดิม โดยไม่ได้ขอให้ผู้เข้าชมเพียงแค่ไปยืนในจุดที่ศิลปินเคยยืน แต่เป็นการเชื้อเชิญให้พวกเขามาร่วมเป็นส่วนหนึ่งของโชว์ในเวอร์ชันหนึ่ง

ความแตกต่างนี้อาจช่วยให้ Korea สามารถแข่งขันได้ในตลาดการท่องเที่ยวระดับภูมิภาคที่มีการแข่งขันสูง

คุณค่าเชิงกลยุทธ์ของ Yoo Jae-suk

Yoo Jae-suk คือหัวใจสำคัญเพราะเขาช่วยลดกำแพงในการเข้าถึงแคมเปญนี้ ผู้ชมจากต่างประเทศอาจจะคุ้นเคยกับเขาจากระบบนิเวศของ Korean variety ที่ดำเนินมาอย่างยาวนาน ในขณะที่ผู้ชมในประเทศต่างเข้าใจถึงความไว้วางใจที่ผูกติดอยู่กับชื่อของเขา ในรูปแบบนี้เขาไม่ได้ถูกนำเสนอในฐานะคนดังที่อยู่ไกลตัว แต่เขาคือพิธีกร ผู้จัดงาน และบุคคลผู้สร้างเสียงหัวเราะ ซึ่งตอบโจทย์ด้านการท่องเที่ยวได้ดีกว่าการใช้เพียงความโดดเด่นด้านภาพลักษณ์เพียงอย่างเดียว

นอกจากนี้ยังมี Lee Kwang-soo, Byeon Woo-seok และ Ji Ye-eun ที่ช่วยขยายเสน่ห์นั้นให้กว้างขึ้น โดย Lee นำความคุ้นเคยจากรายการ variety มาให้, Byeon เชื่อมโยงกับ Global fandom ที่ขับเคลื่อนด้วยซีรีส์ และ Ji ช่วยเพิ่มพลังงานความบันเทิงในรูปแบบใหม่ๆ รายชื่อนักแสดงเหล่านี้ทำให้คอนเซปต์ของ camp มีความยืดหยุ่น: มีความตลกเพียงพอสำหรับผู้ชมทั่วไป, มีความคุ้นเคยเพียงพอสำหรับแฟนคลับ Korean entertainment และมีความเข้าถึงง่ายเพียงพอสำหรับการโฆษณาส่งเสริมการท่องเที่ยว

อย่างไรก็ตาม แคมเปญนี้ยังได้รับประโยชน์จากอัตลักษณ์ของแพลตฟอร์ม Netflix โดยบริการนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่การจัดจำหน่ายคอนเทนต์จากเกาหลีเท่านั้น แต่กำลังกลายเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ผู้ชมทั่วโลกได้เรียนรู้ว่าวัฒนธรรมเกาหลีมีหน้าตาและมีความรู้สึกอย่างไร ซึ่งแผนงานคอนเทนต์เกาหลีของ Netflix สำหรับปี 2026 นั้นช่วยตอกย้ำประเด็นดังกล่าว โดยมีทั้งรายการแนว Reality, Romance, Thriller และรูปแบบ Unscripted ซึ่งล้วนเป็นจุดเริ่มต้นที่แตกต่างกันในการเข้าสู่ระบบนิเวศทางวัฒนธรรมเดียวกัน

โอกาสที่ได้รับนั้นชัดเจน แต่ความท้าทายก็ชัดเจนเช่นกัน

What To Watch Next

วิดีโอฉบับเต็มของแคมเปญมีกำหนดเผยแพร่ในวันที่ 19 มิถุนายน โดยจะมีการปล่อย Teaser ผ่านทาง VISITKOREA และแพลตฟอร์มระดับโลก บททดสอบสำคัญคือแคมเปญนี้จะสามารถก้าวข้ามผ่านแค่ยอดการเข้าชม (Views) ไปสู่การสร้าง Engagement ที่วัดผลได้หรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขาย, การค้นหาข้อมูลการท่องเที่ยว, การบันทึกแผนการเดินทาง, การจองประสบการณ์ในท้องถิ่น และท้ายที่สุดคือพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว แม้ยอดการเข้าชมจะมีความสำคัญ แต่การท่องเที่ยวจำเป็นต้องนำไปสู่การลงมือทำจริง

นอกจากนี้ยังมีบททดสอบด้านความคิดสร้างสรรค์ หากแคมเปญนี้ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นเพียงโฆษณาแบบดั้งเดิมที่สวมเพียงหน้ากากของ Netflix มันจะสูญเสียความอิสระที่เป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้รายการ Variety สำเร็จ แต่หากแคมเปญสามารถรักษาจิตวิญญาณของรายการไว้ได้ พร้อมกับมอบวิธีการมีส่วนร่วมที่ใช้งานได้จริงให้แก่ผู้ชม แคมเปญนี้ก็สามารถกลายเป็นต้นแบบของการท่องเที่ยวที่เชื่อมโยงกับคอนเทนต์ได้อย่างสมบูรณ์

นั่นคือเหตุผลที่ว่าทำไม Jae-seok's B&B Rules! จึงเป็นกรณีศึกษาที่มีประโยชน์ เพราะมันแสดงให้เห็นถึงการที่ Korea กำลังเปลี่ยนผ่านจากการเป็นเพียงผู้ส่งออกเรื่องราว ไปสู่การออกแบบเส้นทางที่เชื่อมโยงกับเรื่องราวเหล่านั้น หน้าจอสร้างความปรารถนา แคมเปญทำหน้าที่จัดระเบียบความปรารถนานั้น และเจ้าหน้าที่ด้านการท่องเที่ยวพยายามที่จะเปลี่ยนความปรารถนาให้กลายเป็นการเคลื่อนไหว ในระบบเศรษฐกิจแบบ K-wave นี่อาจเป็นพรมแดนสำคัญแห่งต่อไป นั่นคือไม่ใช่แค่การทำให้คนทั้งโลกหันมามอง Korea เท่านั้น แต่คือการมอบเหตุผลให้ผู้ชมได้เดินทางมาถึงที่นี่จริงๆ