เมื่อยูทูบเบอร์ทำรายได้เกินตำนาน K-Pop: สิ่งที่เดือน 100 ล้านวอนของฮีบับสะท้อนให้เห็น

ในรายการพยอนสตอแรง ของ KBS 2TV เมื่อไม่นานมานี้ มีฉากหนึ่งที่สร้างกระแสฮือฮาอย่างมาก คิม แจจุง ศิลปินเดี่ยวที่ประสบความสำเร็จเชิงพาณิชย์มากที่สุดในประวัติศาสตร์วงการเพลงเกาหลี สมาชิกผู้ก่อตั้ง TVXQ และมีทรัพย์สินประมาณการไว้ที่ 1 แสนล้านวอน ได้นั่งดูแขกรับเชิญกินอาหาร 36 ที่พักในคราวเดียว ก่อนจะพูดออกมาเงียบ ๆ ว่า บางเดือนรายได้ของเธอสูงกว่าของตัวเอง แขกรับเชิญคนนั้นคือ ฮีบับ ยูทูบเบอร์มุกบัง (กินเยอะ) ที่มีสมาชิก 1.69 ล้านคน โดยรายได้สูงสุดต่อเดือนที่เปิดเผยต่อสาธารณะของเธออยู่ที่ 100 ล้านวอน (ประมาณ 73,000 ดอลลาร์)

ช่วงเวลานั้นสร้างพาดหัวข่าวตามคาด แต่เบื้องหลังความฮือฮานั้น มีข้อมูลสำคัญที่แสดงให้เห็นว่าเศรษฐกิจด้านความบันเทิงของเกาหลีได้ปรับโครงสร้างตัวเองอย่างไรในทศวรรษที่ผ่านมา

ตัวเลขเบื้องหลังคำสารภาพ

ข้อมูลรายได้ที่ฮีบับเปิดเผยระหว่างรายการสอดคล้องกับสิ่งที่เธอเคยแชร์ไว้ก่อนหน้า ในเดือนกรกฎาคม 2024 เธอเปิดเผยว่าได้รับ 100 ล้านวอนในเดือนเดียวจากยอดวิวยูทูบเพียงอย่างเดียว ภายในเดือนตุลาคม 2024 ตัวเลขดังกล่าวปรับมาอยู่ที่ประมาณ 35 ล้านวอนต่อเดือน ซึ่งยังคิดเป็นประมาณ 25,000 ดอลลาร์จากแพลตฟอร์มเดียวในหนึ่งเดือน โดยยังไม่รวมรายได้จากพาร์ทเนอร์ชิปกับแบรนด์ สินค้า และสตรีมมิงในช่อง SOOP (เดิมคือ AfreecaTV)

โครงสร้างรายได้ของคิม แจจุง ซับซ้อนกว่า ความมั่งคั่งของเขาอยู่ในอสังหาริมทรัพย์เป็นหลัก ทั้งอพาร์ตเมนต์ในซัมซองดงที่ให้รายได้ค่าเช่า และตึก J-Line ในซอชอดง ที่ตึกเดียวสร้างรายได้ค่าเช่าประมาณ 35,000 ดอลลาร์ต่อเดือน รายได้จากวงการบันเทิงอย่างดนตรีและการแสดงยากที่จะแยกออกมาได้ชัดเจน แต่ภาพรวมคือทรัพย์สินที่สะสมไว้มากกว่ากระแสเงินสดรายเดือน เข้าใจตรงนี้แล้วจึงจะรู้ว่าคำสารภาพของเขาหมายความว่าอะไร นั่นคือ ครีเอเตอร์ที่เน้นเพิ่มยอดวิวบนแพลตฟอร์มสามารถสร้างรายได้สภาพคล่องในบางเดือนที่สูงกว่าที่ดาราป๊อปรุ่นเก่าหาได้จากงานบันเทิงที่ยังทำอยู่

ขนาดของเศรษฐกิจครีเอเตอร์เกาหลี

เมื่อมองในบริบทที่กว้างขึ้น ตัวเลขของฮีบับก็ไม่ได้น่าตกใจอย่างที่คิด ณ ปี 2024 มียูทูบเบอร์ในเกาหลีใต้ถึง 34,806 คนที่ยื่นภาษีเงินได้ ซึ่งเป็นสามเท่าของปี 2020 รายได้รวมที่แจ้งไว้อยู่ที่ 2.47 ล้านล้านวอน รายได้เฉลี่ยต่อปีของยูทูบเบอร์เติบโต 25.6% ในสี่ปี ปัจจุบันเกิน 71 ล้านวอน (ประมาณ 52,000 ดอลลาร์)

อย่างไรก็ตาม การกระจายรายได้ไม่สมดุลอย่างมาก ยูทูบเบอร์ 1% บนสุด ราว 348 คน มีรายได้เฉลี่ยคนละ 1,290 ล้านวอนในปี 2024 ซึ่งเพิ่มขึ้น 70% จากปี 2020 ฮีบับด้วยรายได้สูงสุด 100 ล้านวอนต่อเดือนอยู่ในกลุ่มนี้ เศรษฐกิจครีเอเตอร์เช่นเดียวกับตลาดที่อิงความสนใจส่วนใหญ่ รายได้กระจุกตัวอยู่ที่ยอดพีระมิดอย่างไม่สมส่วน

เหตุที่สิ่งนี้สำคัญในการเปรียบเทียบกับคิม แจจุง ก็เพราะรายได้ของฮีบับคือเงินสดรายเดือนที่มีสภาพคล่องสูง สร้างจากคอนเทนต์ที่แทบไม่มีต้นทุนเมื่อเทียบกับโครงสร้างพื้นฐานที่ต้องใช้สำหรับอาชีพ K-pop ไม่มีทัวร์คอนเสิร์ต ไม่มีงบผลิตอัลบั้ม ไม่มีค่าบริหารจัดการในระดับเดียวกัน วิดีโอมุกบังไวรัลคือวิธีสร้างผลตอบแทนสูงด้วยต้นทุนต่ำ

ที่แท้จริงของช่วงเวลาบนทีวีนั้น

ฉากในพยอนสตอแรง ที่คิม แจจุงพาฮีบับไปบ้านพ่อแม่ พ่อประเมินครึ่งเล่นครึ่งจริงว่าจะเป็นสะใภ้ได้ไหม และครอบครัวตกตะลึงกับปริมาณอาหารที่เธอกิน คือสิ่งที่รายการเกาหลีถนัด นั่นคือเปลี่ยนความเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจให้กลายเป็นเรื่องราวของมนุษย์

แต่ควรพูดถึงความหมายเบื้องหลังอย่างตรงไปตรงมา อุตสาหกรรมบันเทิงเกาหลีมีลำดับชั้นที่ชัดเจนมาโดยตลอด กลุ่มไอดอลระดับท็อปอยู่บนสุด คนบันเทิงระดับกลางอยู่ถัดมา และคนที่เหลือแข่งกันแย่งชิงสิ่งที่เหลืออยู่ การก้าวขึ้นมาของครีเอเตอร์ดั้งเดิมในแพลตฟอร์มได้เพิ่มแกนใหม่ขึ้นมาทั้งหมด ครีเอเตอร์มุกบังที่มีสมาชิก 1.69 ล้านคนและมีการมีส่วนร่วมสูง สามารถสร้างรายได้สภาพคล่องรายเดือนสูงกว่าศิลปินที่เมื่อสิบปีก่อนดูเหมือนเอื้อมไม่ถึงได้แล้ว

นี่ไม่ได้หมายความว่าลำดับชั้นบันเทิงแบบดั้งเดิมได้พังทลาย ทรัพย์สินที่สะสม มูลค่าแบรนด์ และความสำคัญทางวัฒนธรรมของคิม แจจุง ไม่ได้ลดลงจากรายได้ยูทูบรายเดือนของฮีบับ ความหมายคือบันไดมีขั้นมากขึ้น และบางขั้น โดยเฉพาะในคอนเทนต์เฉพาะกลุ่มที่สร้างผู้ชมประจำ สามารถปีนขึ้นไปได้เร็วกว่าและผ่านด่านน้อยกว่าเส้นทางดั้งเดิม

เศรษฐศาสตร์เฉพาะตัวของหมวดมุกบัง

หมวดมุกบังของฮีบับมีเศรษฐศาสตร์ที่เอื้ออำนวยเป็นพิเศษ ต้นทุนผลิตต่ำ (อาหารและกล้อง) คอนเทนต์ทำซ้ำได้ไม่รู้จบ (การกินคือฟอร์แมตที่วนซ้ำได้ไม่สิ้นสุด) และอัตราการรักษาผู้ชมมักสูง เพราะผู้ชมกลับมาดูเพื่อชมบุคลิกของครีเอเตอร์ ไม่ใช่เพราะความแปลกใหม่ของคอนเทนต์ ชูหยาง ครีเอเตอร์มุกบังเกาหลีอีกคนที่มีสมาชิก 12 ล้านคน รายงานว่าทำรายได้เกิน 100 ล้านวอนต่อเดือน Eat With Boki ที่มีสมาชิก 4.3 ล้านคน เปิดเผยตัวเลขที่สูงกว่านั้นมาก

สูตรนี้ตอบแทนความสม่ำเสมอและบุคลิกมากกว่าขนาดการผลิต สำหรับครีเอเตอร์ที่หาทางเฉพาะของตัวเองและรักษาไว้ได้ ผลสะสมของคอนเทนต์หลายปีจะก่อให้เกิดกระแสรายได้ที่ดูเกินสัดส่วนเมื่อเทียบกับความพยายามที่เห็น ตัวเลขของฮีบับคือผลลัพธ์นั้น การสร้างฐานผู้ชมหลายปีมาถึงระดับ scale พร้อมกันในที่สุด

ทิศทางต่อไปของวงการบันเทิงเกาหลี

คำถามที่น่าสนใจกว่าไม่ใช่ว่าครีเอเตอร์จะทำรายได้เกินคนบันเทิงในบางเดือนได้ไหม ข้อมูลชัดเจนว่าบางคนทำได้ คำถามที่น่าสนใจกว่าคืออุตสาหกรรมบันเทิงจะทำอะไรกับข้อมูลนั้น

ทีวีเกาหลีนำครีเอเตอร์เข้าสู่รายการดั้งเดิมได้เร็วกว่าตลาดส่วนใหญ่ การที่พยอนสตอแรงเชิญฮีบับมาร่วมกับดาราเค-ป๊อปรุ่นเก่าเองก็เป็นสัญญาณว่าเส้นแบ่งระหว่าง "ครีเอเตอร์" และ "คนบันเทิง" กำลังเลือนหายในระดับสถาบัน รายการไม่ได้นำเสนอรายได้ของฮีบับเป็นเรื่องแปลก แต่นำมาเป็นบทสนทนา

สำหรับคนเกาหลีรุ่นหนุ่มสาวที่รับชม บทสนทนานั้นส่งสาร นั่นคือเส้นทางสู่ความสำเร็จทางการเงินในวงการบันเทิงไม่ได้ผ่านแค่ JYP, SM หรือ YG อีกต่อไป ในบางกรณีเส้นทางนั้นผ่านกล้องโทรศัพท์และบุคลิกที่คนนับล้านรู้สึกว่าคุ้มค่าดูทุกสัปดาห์ คิม แจจุงรู้เรื่องนี้ การที่เขายอมพูดออกมาดัง ๆ ทางทีวีระดับชาติ นั่นคือคำประกาศในแบบของเขา